ถ้าคุณผู้อ่านเป็นผู้พัฒนาซอฟต์แวร์ หรือกำลังบริหารบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์อยู่ในมือ คำถามที่เกี่ยวกับรูปแบบการขายคงหลีกเลี่ยงไม่ได้ ที่จะต้องคิดให้รอบคอบว่า จะขายแบบ Perpetual License (ซื้อขาดครั้งเดียว) ดี หรือว่าควรเปลี่ยนมาเป็นแบบ Subscription (เช่ารายเดือน-รายปี)?

รู้จักความแตกต่าง Perpetual License และ Subscription License ให้ดีก่อน

Perpetual License คือ การที่ลูกค้าจ่ายเงินครั้งเดียว แล้วได้สิทธิ์ใช้งานซอฟต์แวร์ตลอดไป ฟังดูดีใช่ไหม?  แต่ความจริงมันซับซ้อนกว่านั้น เพราะหลังจากที่ขายไปแล้ว ความสัมพันธ์ระหว่างคุณกับลูกค้าก็เหมือนจะจบลงตรงนั้น เว้นแต่จะมีสัญญา MA หรือบำรุงรักษาเพิ่มเติม

ในทางกลับกัน Subscription License คือ การที่ลูกค้าจ่ายเงินเป็นรายเดือน รายไตรมาส หรือรายปี ซึ่งหมายความว่าคุณมีหน้าที่ต้องสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

ทำไม Subscription จึงกลายเป็นเทรนด์ที่ผู้พัฒนาซอฟต์แวร์หันมาสนใจ?

ลองสังเกตว่า บริษัทอย่าง Adobe หรือ Microsoft ก็เปลี่ยนมาใช้โมเดล Subscription แทบทั้งหมด ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น?

ความยืดหยุ่นในการกำหนดราคา คือเหตุผลแรกที่น่าสนใจ การขายแบบ Subscription ทำให้สามารถเสนอแพ็คเกจที่หลากหลาย ตอบโจทย์ลูกค้าที่มีงบประมาณต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นองค์กรขนาดเล็กที่อาจไม่มีเงินจ่ายก้อนใหญ่ครั้งเดียว หรือองค์กรใหญ่ที่ต้องการฟีเจอร์เต็มรูปแบบ

ประเด็นเรื่องอัตราการปิดการขายที่สูงขึ้นก็สำคัญไม่แพ้กัน เมื่อลูกค้าไม่ต้องจ่ายเงินก้อนโตตั้งแต่แรก การตัดสินใจซื้อก็ง่ายขึ้น ลองคิดดูว่า ใครจะกล้าจ่ายเงินหลักหมื่นหรือแสนบาทเพื่อลองใช้ซอฟต์แวร์ที่ยังไม่แน่ใจ แต่ถ้าแค่หลักร้อยหรือหลักพันต่อเดือน มันก็เป็นเรื่องที่คิดได้ง่ายกว่ามาก

อีกหนึ่งข้อดีที่หลายคนมองข้าม คือ เรื่องของการอัปเดต ในโมเดล Subscription ลูกค้าผู้ใช้งานจะได้รับการอัปเดตอัตโนมัติ ไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่มทุกครั้งที่มีเวอร์ชันใหม่ออกมา สำหรับผู้พัฒนาซอฟต์แวร์แล้ว มันหมายความว่า คุณสามารถปรับปรุงซอฟต์แวร์อย่างต่อเนื่อง ไม่ต้องรอให้สะสมฟีเจอร์เยอะแยะแล้วค่อยปล่อยเวอร์ชันใหม่ทีเดียว

รายได้เกิดขึ้นอย่างไร

ข้อดีข้อใหญ่ของ Subscription คือ รายได้แบบคาดการณ์ได้  ซึ่งเป็นตัวชี้วัดสุขภาพธุรกิจที่สำคัญมาก เพราะเมื่อมีฐานลูกค้าที่จ่ายเงินเป็นประจำแล้ว  ก็สามารถวางแผนการลงทุน จ้างพนักงาน และขยายธุรกิจได้อย่างมั่นใจ

ในขณะที่ Perpetual License อาจทำให้รายได้ผันผวนอย่างมาก บางปีขายได้ดี บางปีซบเซา โดยเฉพาะในช่วงที่ไม่มีเวอร์ชันใหม่ออกมา

นอกจากนี้ การมีลูกค้าที่จ่ายเงินเป็นประจำยังช่วยให้คุณเก็บข้อมูลการใช้งานได้อย่างต่อเนื่อง คุณจะรู้ว่าลูกค้ากลุ่มไหนใช้ฟีเจอร์อะไรบ้าง ใครควรได้รับการอัปเกรดแพ็คเกจ หรือใครที่กำลังจะยกเลิกการใช้งาน ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้คุณปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการได้อย่างตรงจุด

แล้ว Subscription ไม่มีข้อเสียเลยรึ?

แน่นอนว่ามี  นั่นคือ ความเสี่ยงจากการหยุดซื้อใช้งาน (Churn หรือ Churn Rate) เป็นศัตรูตัวฉกาจของโมเดลนี้ หากลูกค้ารู้สึกว่าไม่คุ้มค่า  ก็อาจยกเลิกได้ทันที ซึ่งต่างจาก Perpetual ที่เมื่อขายไปแล้วก็ได้เงินมาแล้ว

การเปลี่ยนจาก Perpetual มาเป็น Subscription ยังต้องใช้เวลาในการสร้างรายได้อีกด้วย  เพราะในช่วงแรก ๆ รายได้อาจน้อยกว่าเดิม เพราะแทนที่จะได้เงินก้อนใหญ่ครั้งเดียว กลับได้มาทีละน้อยเป็นรายเดือน  ซึ่งก็ต้องมั่นใจว่า มีสภาพคล่องทางการเงินพอที่จะผ่านช่วงเปลี่ยนผ่านไปได้

นอกจากนี้ ยังต้องลงทุนในเรื่องของการบริการลูกค้า ระบบการจัดการ และการสร้างคุณค่าอย่างต่อเนื่อง ซึ่งต้องใช้ทรัพยากรไม่น้อย

ควรเลือกขายแบบไหนดี?

คำตอบขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย  ผู้พัฒนาซอฟต์แวร์ต้องถามตัวเองว่า:

ลูกค้าเป็นใคร? ถ้าเป็นองค์กรขนาดใหญ่ที่มีเงินทุนเยอะ อาจพร้อมจ่ายแบบ Perpetual แต่ถ้าเป็นสตาร์ทอัพหรือธุรกิจขนาดเล็ก พวกเขาอาจต้องการความยืดหยุ่นของ Subscription มากกว่า

ซอฟต์แวร์ต้องการการอัปเดตบ่อยแค่ไหน? ถ้าเป็นซอฟต์แวร์ที่ต้องปรับปรุงตลอดเวลาเพื่อให้ทันเทคโนโลยี Subscription จะเหมาะสมกว่า แต่ถ้าเป็นเครื่องมือที่ค่อนข้างเสถียรและไม่ค่อยเปลี่ยนแปลง  Perpetual อาจยังใช้ได้

มีทรัพยากรเพียงพอไหมในการดูแลลูกค้าอย่างต่อเนื่อง? เพราะ Subscription ไม่ใช่แค่การขาย แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว

แนวโน้มของตลาดบอกอะไรเราบ้าง?

แม้ว่าทั้ง Perpetual และ Subscription จะยังคงมีอยู่ในตลาด แต่เทรนด์ชัดเจนว่า อนาคตอยู่ที่ Subscription ยกเว้นผลิตภัณฑ์พิเศษบางประเภท เช่น วิดีโอเกมที่ผู้เล่นซื้อครั้งเดียวแล้วเล่นได้ตลอด

เมื่อยักษ์ใหญ่อย่าง Adobe ที่เคยขาย Photoshop แบบให้ซื้อขาด Perpetual ในราคาที่แพง ยังเปลี่ยนมาเป็น Subscription และประสบความสำเร็จอย่างมาก มันบอกอะไรบางอย่างเกี่ยวกับทิศทางของอุตสาหกรรม ซึ่งทำให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้กว้างขึ้น รายได้มั่นคงขึ้น และที่สำคัญ คือ สามารถแข่งขันกับซอฟต์แวร์ทางเลือกที่ราคาถูกกว่าได้

การเลือกโมเดลที่เหมาะสม

ถ้าผู้พัฒนาซอฟต์แวร์อยากสร้างรายได้ที่แน่นอน เข้าถึงลูกค้าได้กว้างขึ้น และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า การขายแบบ Subscription อาจเป็นทางเลือกที่ดีกว่า แต่ก็ต้องพร้อมที่จะดูแลลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และอดทนในช่วงที่ยังสร้างฐานลูกค้า

ในขณะเดียวกัน Perpetual ก็ยังมีที่ยืนสำหรับซอฟต์แวร์บางประเภท โดยเฉพาะที่ลูกค้าต้องการความเป็นเจ้าของและไม่ชอบผูกพันระยะยาว

สิ่งสำคัญ คือ ต้องรู้ต้นทุน  ต้องเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า รวมถึงต้องดูว่าคู่แข่งในตลาดเขากำลังทำอะไรกันอยู่  ไม่ว่าจะขายในรูปแบบใดก็ตาม

ไกรวัล

Lanternshire Library of Commerce (LLC)